Helpy Goris · 4 minutos de lectura
Durante años contesté todas las llamadas. Una gotera en Los Prados, un retoque de pintura en Naco, una cotización urgente para un local que al final nunca se hizo. Yo pensaba que decir que sí a todo era tener un negocio. Lo que tenía era una cuadrilla ocupada y una cuenta vacía.
El cazador pregunta: ¿puedo hacer este trabajo? El agricultor pregunta: ¿debería hacerlo? Esa segunda pregunta me costó dos quiebras aprenderla.
El trabajo pequeño no es dinero fácil
Un servicio de veinte mil pesos parece rápido. Súmale el viaje de ida y vuelta, el tiempo de cotizar, la factura, el seguimiento, la mano de obra, el material, un margen razonable y lo que te costó conseguir a ese cliente. Cuando lo sumas todo, muchas veces saliste tablas. Y mientras estabas en ese trabajo, el proyecto de medio millón le estaba escribiendo a otro contratista.
No estoy diciendo que rechaces a tus clientes de siempre. Estoy diciendo que no gastes ni un peso de publicidad ni una hora de venta en atraer trabajos que no te dejan nada.
Un ejercicio de media hora
Abre tu lista de trabajos del último año.
- Marca los diez mejores: donde ganaste dinero y el cliente fue fácil. Anota el valor promedio.
- Marca los diez peores: poca paga, mucho dolor de cabeza. Anota el valor promedio.
Vas a ver el patrón enseguida. Los malos se agrupan por debajo de cierto número. Ese número es tu umbral de rentabilidad. Por debajo de él, no haces marketing.
Ese umbral tiene que cubrir cuatro cosas: costos directos, gastos fijos (camionetas, seguros, oficina, licencias), el costo de conseguir el siguiente trabajo (entre un cinco y un diez por ciento del proyecto) y tu margen. En muchos oficios un margen neto sano ronda el veinticinco por ciento. Si un trabajo no cubre las cuatro, es un trabajo de cazador que te está robando el tiempo.
Dónde vive tu cliente
Deja de hacerle publicidad a todo Santo Domingo. Tu cliente ideal vive en tres o cuatro sectores, no en cuarenta. Busca en los portales inmobiliarios las propiedades más caras de tu zona de servicio y fíjate dónde se concentran. Esos sectores son tu objetivo: en los anuncios, en el perfil de Google y en el texto de tu página. Nómbralos. «Atendemos Piantini, Naco y Arroyo Hondo» dice más que «servicio en todo el país».
El dueño de una propiedad de alto valor tiene capital para pagar el proyecto completo, estándares altos, piensa quedarse y mantenerla, y tiene amigos con propiedades parecidas. Ese es el referido que vale.
Cómo suena cada cliente
El cliente del cazador dice: «lo necesito barato», «estoy pidiendo tres cotizaciones», «¿me lo haces más barato si yo compro el material?», «mi cuñado me lo hace por menos». Te ve como intercambiable. Regatea, se atrasa en los pagos y busca defectos.
El cliente del agricultor dice: «necesito que quede bien hecho», «me preocupa el desorden en mi casa», «quiero a alguien en quien pueda confiar», «pago más si no hay dramas». Te ve como un experto. Paga a tiempo, te refiere y deja la reseña.
Todo tu mensaje, desde la página web hasta el anuncio, se escribe para el segundo. No para convencer al primero.
Ponle nombre
Escribe una ficha de una página con tu cliente ideal: edad, qué hace, dónde vive, qué le duele, qué valora, qué teme, qué escribe en Google y cuánto está dispuesto a invertir. Ponle nombre. Cada pieza de marketing que hagas de ahora en adelante le habla a esa persona.
Tu titular ya no dice «servicios de remodelación». Dice «remodelaciones sin estrés para dueños de casa en Santo Domingo: resultado bonito, cero dramas». Uno le habla a los que buscan precio. El otro le habla a tu cliente.
Especializarte para crecer
Aquí va lo que parece al revés: cuando le sirves a todo el mundo, tu mensaje se vuelve invisible. El contratista que hace de todo pasa desapercibido. El especialista es fácil de reconocer y de recordar.
Yo lo viví con Skymaster. Es una empresa que solo pinta. No hace plomería, no hace electricidad, no hace albañilería. Cuando dejamos de ser «la empresa que hace de todo» y pasamos a ser «los que pintan edificios y trabajan en altura», cambiaron los clientes que llamaban. Llamaban administradores de condominios y gerentes de operaciones, no gente pidiendo tres cotizaciones. El mercado era más chico. Los clientes eran mejores.
Lo que puedes hacer esta semana
- Calcula tu umbral de rentabilidad con tus últimos veinte trabajos.
- Elige tus tres sectores.
- Escribe la ficha de tu cliente ideal, con nombre.
- Reescribe el titular de tu página o de tu perfil de Google para esa persona.
Y una pregunta para que me contestes en los comentarios: ¿cuál fue el último trabajo que aceptaste sabiendo que no debías aceptarlo? Yo tengo una lista larga.
Nos leemos el próximo domingo.
Helpy Goris