Helpy Goris · 17 minutos de lectura
Un cliente te pregunta si tienes fotos de algún trabajo parecido al suyo.
«Claro que sí», le dices, y sacas el celular.
Empiezas a subir con el dedo. Pasa el cumpleaños de tu hija. Pasan cuarenta capturas de transferencias. Pasa la foto de una factura de la ferretería, un video que te mandaron por un grupo, la placa de un camión. Tú sabes que la obra está ahí, que fue en marzo o en abril y que quedó preciosa. El cliente espera. Al rato encuentras dos fotos, una movida y otra con un dedo tapando la esquina, y le dices: «Esta no le hace justicia, pero imagínatela».
Tienes cientos de fotos de obra en ese teléfono. Quizás miles. Años de trabajo bien hecho.
Ahora la pregunta incómoda: ¿cuántas de esas fotos has publicado contando la historia de la obra? No subidas un domingo con un «otro trabajo terminado, gracias a Dios». Contadas: cómo estaba aquello, qué hiciste y cómo quedó.
Si la respuesta es «casi ninguna», no eres el único. En este oficio es lo normal.
En el capítulo 10 del libro hay una idea que le cambia la cara a ese problema: cada proyecto que terminas es una campaña de marketing en potencia. Ya la pagaste. Ya hiciste el trabajo, que es la parte difícil. Lo único que falta es capturarla y usarla.
Hoy te explico cómo, paso por paso y sin comprar nada.
Una biblioteca, no una red social
Lo primero es cambiar la idea que tienes de las redes. Mientras las veas como «redes sociales», van a ser una obligación más: hay que subir algo, no sé qué, no tengo tiempo, mañana.
En el libro propongo verlas de otra manera: como una biblioteca de material que se puede volver a usar. Tú no estás «haciendo contenido». Estás guardando la historia de cada obra para ponerla en todos los sitios donde un cliente te puede encontrar: Google, tu página, Instagram, WhatsApp, una cotización.
Visto así, el contenido deja de ser un trabajo aparte. Es tu trabajo de todos los días, con el celular afuera dos minutos.
Hace tres semanas hablamos de tu página web y de por qué no es una tarjeta de presentación. Hoy toca lo que va dentro de esa página y de todo lo demás.
Antes, durante y después
Es el marco de contenido más sencillo que hay para un contratista, y funciona por cuatro razones:
- Cuenta una historia, y la gente recuerda historias, no listas de servicios.
- Enseña una transformación, que es lo que el cliente está comprando.
- Demuestra tu proceso, y eso da confianza.
- Es real. No es una foto de banco ni palabrería de vendedor.
Cada fase tiene su momento, y ninguna quita tiempo de verdad.
El antes: el problema. Se captura el primer día, antes de tocar nada. Un video de treinta a sesenta segundos caminando por el lugar y enseñando cómo está. No hace falta discurso. Dices quién eres, en qué sector estás y cuál es el problema: «Soy fulano, de tal empresa. Estamos en Bella Vista. Este techo tiene tres filtraciones y la impermeabilización vieja se está levantando por las esquinas. Esta semana les enseño cómo lo resolvemos». Son dos minutos.
Es la fase que más se olvida, y es la única que no tiene arreglo. Cuando ya picaste la pared, el antes dejó de existir.
El durante: el proceso. Se captura cada día que dure la obra, en uno o dos minutos:
- Clips cortos, de unos quince segundos, de tu gente trabajando.
- Fotos de la cuadrilla con su equipo puesto.
- La protección: lonas, plástico, pisos cubiertos, áreas selladas.
- Los materiales buenos en el momento en que se instalan.
- El área limpia y recogida al final del día.
El después: el resultado. Se captura en la entrega, antes de irte. Otro video de treinta a sesenta segundos, el de la revelación: lo que antes era aquello ahora es esto. Si el cliente está presente y quiere decir algo, déjalo hablar. Son tres minutos.
Un detalle del libro que parece pequeño: el celular va acostado, en horizontal. Si además piensas sacar un reel o un estado de WhatsApp, repite la toma con el teléfono parado. Son diez segundos más.
Saca la cuenta. Dos minutos el primer día, uno o dos cada día y tres al final. En una obra de una semana son entre diez y quince minutos en total. Menos de lo que tardas en conseguir parqueo en la ferretería un sábado.
La foto que nadie sube
De las tres fases, el después es la que todo el mundo publica. El antes, algunos. El durante, casi nadie.
Y es la que más confianza da.
Míralo desde el lado del cliente. El después le dice que sabes terminar. Pero lo que le quita el sueño no es cómo va a quedar. Es qué va a pasar en su casa o en su local mientras tú estás adentro. Si le van a manchar el piso. Si los muebles se le van a llenar de polvo. Si va a tener gente que no conoce caminando por la sala sin cuidado. Si el negocio va a poder seguir abierto.
La foto de los muebles tapados, del piso cubierto, del área cerrada con plástico y de la cuadrilla con su equipo le contesta todo eso sin que tú digas una palabra.
Skymaster es una empresa que solo pinta, y en pintura esto se ve más claro que en ningún otro oficio. El color final lo consigue cualquiera. Lo que separa un trabajo serio de uno malo es lo que se tapó antes de abrir la primera cubeta.
Si trabajas para empresas, el durante dice todavía más. El administrador de una plaza o el gerente de una nave no te contrata por una foto bonita. Quiere saber si tu gente trabaja con arnés, si señalizas el área y si su operación puede seguir mientras tú estás ahí. Eso solo se ve en el durante.
El durante también sirve para enseñar por qué haces lo que haces. En el libro pongo el ejemplo de la membrana impermeable que va detrás de la cerámica de un baño. Es un paso que añade tiempo y costo, que el cliente nunca va a ver y que decide cuánto dura el trabajo. Si no lo fotografías, para el cliente no existió. Y el que cotizó más barato porque se lo saltó se ve igual que tú.
Tu cuadrilla es tu equipo de contenido
Aquí es donde casi todos se trancan: «Yo no estoy en todas las obras, y cuando estoy, estoy resolviendo».
Claro. Por eso no lo vas a hacer tú. Lo va a hacer tu cuadrilla, que sí está todos los días.
El libro propone una reunión de quince minutos con el equipo. La conversación va más o menos así:
«Necesito que me ayuden con algo. El marketing es como conseguimos más obras, y más obras son más trabajo y más horas para ustedes. Desde hoy, capturar es parte del proceso, igual que la limpieza. El primer día, un video rápido de cómo está el lugar. Durante la obra, unas fotos cada día. El último día, un video de cómo quedó. Con su celular, acostado. No tiene que quedar perfecto. Tiene que ser real y verse claro».
Fíjate en la frase del medio: igual que la limpieza. En tu cuadrilla nadie discute si se recoge al final del día. Es parte del trabajo. La foto tiene que llegar a ese mismo sitio: una obra que no está fotografiada no está terminada.
El libro añade dos herramientas que cuestan casi nada:
- Una hoja con ejemplos: estas son las fotos que quiero, así, desde aquí.
- Una tarjeta en el tablero de la camioneta que pregunte: «¿Capturaste hoy?».
Y dos ajustes para nuestro medio. El primero: abre un grupo de WhatsApp por obra, o uno solo para fotos, y que el encargado mande ahí lo del día antes de irse. Que las manden en alta calidad, porque WhatsApp comprime las fotos y después no sirven para la página. El segundo: ponle nombre a un responsable. Si las fotos son de todos, no son de nadie.
El equipo que necesitas
- Tu celular. Cualquier teléfono de los últimos cinco años sirve.
- Luz natural. Graba de día.
Eso es todo. Si más adelante quieres mejorar, el libro menciona tres cosas baratas: un estabilizador para el celular, un aro de luz para interiores y un micrófono de solapa. Ninguna hace falta para empezar.
Lo que no necesitas: cámara profesional, videógrafo, un programa de edición caro ni una producción perfecta.
La autenticidad le gana al pulido. Tu cliente quiere ver trabajo de verdad, no una película.
Una obra, diez piezas
Este es el centro del capítulo. Capturas una vez y lo usas en todos lados. De una sola obra salen diez piezas:
- Fotos para tu perfil de Google. De diez a quince: antes, durante y después. Refrescan el perfil y le enseñan al que te busca que estás trabajando ahora, no hace tres años.
- La galería de tu página web. El antes y el después, uno al lado del otro, en «proyectos recientes» y en la página del servicio que corresponde.
- Un reel para Instagram o Facebook. El video de la transformación, de treinta a sesenta segundos, con un texto encima: «Impermeabilización de techo en Arroyo Hondo».
- Historias. Las fotos y los clips del durante, subidos el mismo día: «Día 2 de esta remodelación en Naco».
- Un carrusel. De ocho a diez fotos con el recorrido completo, de cómo estaba a cómo quedó.
- Un video para YouTube. De dos a cinco minutos. Juntas los clips y explicas el proceso con tu voz. El título lleva el servicio y la ciudad, porque YouTube también es un buscador.
- Una entrada en el blog de tu página. De quinientas a ochocientas palabras: el reto, el proceso y el resultado, con todas las fotos. Es la pieza que te ayuda a aparecer cuando alguien busca ese servicio en tu ciudad.
- Una publicación en tu perfil de Google. El proyecto de la semana.
- Un mensaje a tus clientes de antes. El libro habla de un boletín mensual por correo con los proyectos destacados. Les recuerda que sigues activo, que es lo que hace falta para que te refieran.
- Un anexo en tus cotizaciones. Tu mejor antes y después, impreso o dentro del PDF, con una línea: «Este es un proyecto reciente parecido al suyo».
Diez piezas de una sola obra. Según el libro, con eso tienes material para un mes entero.
No tienes que hacer las diez desde la primera obra. Empieza por tres. Cuando esas te salgan solas, agrega otra.
Y aquí, WhatsApp
El libro está pensado para Estados Unidos y recomienda una red de vecinos que aquí no se usa. Nuestro equivalente lo tienes abierto todo el día: WhatsApp Business. Tiene dos sitios que casi ningún contratista aprovecha.
Los estados. Tus clientes de antes los ven sin que tú les escribas. El durante de hoy va ahí: el piso cubierto, la cuadrilla subiendo el andamio, el avance del día. No estás vendiendo nada. Les estás recordando que existes y que tienes trabajo.
El catálogo. En vez de productos, pones servicios, y cada servicio lleva las fotos de una obra de verdad. Cuando alguien te escribe «¿ustedes hacen tal cosa?», le mandas el servicio con sus fotos en un toque.
Vuelve a la escena del principio. El contratista que buscaba con el dedo entre cumpleaños y transferencias, con el catálogo armado, contesta en cinco segundos y con sus mejores fotos, no con las dos que aparecieron.
Y si no tienes una lista de correos para la pieza nueve, empieza con una lista de difusión de WhatsApp. Solo con clientes que te tengan guardado, una vez al mes y con una obra, no con una oferta.
Qué escribir debajo de la foto
La fórmula del libro tiene tres partes: gancho, historia y llamado a la acción.
- Gancho. Una primera línea que haga parar al que va pasando.
- Historia. Corta: qué problema había, qué hiciste y cómo quedó.
- Llamado a la acción. Qué hace el que quiere lo mismo: escribirte al WhatsApp o pedir una visita.
Te pongo un ejemplo inventado, para que veas la forma:
«Este techo llevaba tres temporadas de lluvia goteando encima de la mercancía. El dueño ya había pagado dos reparaciones que no aguantaron. Levantamos todo lo viejo, corregimos las pendientes y aplicamos el sistema completo, capa por capa. Si tu techo ya te avisó, escríbenos antes de la próxima lluvia».
Y unas reglas sencillas:
- Menos de doscientas palabras.
- Saltos de línea, para que se lea fácil en el celular.
- Una pregunta al final, para que la gente comente.
- Nombra el sector, no al cliente: «en Piantini», «en la Zona Oriental», «en Santiago». El que vive ahí se detiene.
Para editar no hace falta saber de edición. En las fotos, sube un poco el brillo y recorta lo que estorba. En los videos, corta el principio y el final, ponles «Antes» y «Después» encima y acelera las partes lentas. Con el editor del celular o con una aplicación gratuita como CapCut, el libro calcula de cinco a diez minutos por video.
Hecho es mejor que perfecto. Un video con un defecto publicado hoy vale más que uno perfecto que nunca sale.
Dónde va cada cosa
No tienes que estar en todas partes. Escoge según a quién le vendes.
- Instagram. Lo visual: antes y después, tomas del proceso, historias del día y reels.
- Facebook. Aguanta mejor los textos largos. Y están los grupos de tu zona, donde sirve entrar a dar consejos útiles, no a pegar anuncios.
- YouTube. Recorridos de obra más largos y videos que contestan preguntas: cómo escoger un contratista, qué esperar durante una remodelación.
- LinkedIn. Si haces obra comercial, este es tu sitio. Aquí están los arquitectos, los ingenieros residentes, los administradores de propiedades y los gerentes de operaciones. El durante de una obra en una nave o en una torre dice más aquí que en cualquier otra red.
- TikTok. El libro lo recomienda si tu cliente tiene menos de cuarenta y cinco años. Videos cortos y sin mucha ceremonia.
Si solo puedes con una, escoge la red donde está el que te firma el cheque, no la que más te gusta a ti.
El ritmo
La regla del capítulo es una sola: no tiene que ser diario, pero tiene que ser constante. Escoge un ritmo que puedas sostener y respétalo.
El libro propone historias cuando haya obra y tres publicaciones por semana. Si eso te queda grande hoy, empieza con una por semana, pero todas las semanas. Una obra bien contada cada miércoles durante un año son cincuenta y dos razones para que alguien te escriba.
Para que no dependa de tu memoria, el libro da dos caminos: un recordatorio de quince minutos al día, o sentarte el domingo y dejar listo lo de la semana.
La bóveda que ya tienes
Si llevas años en esto, no empiezas de cero. Estás sentado sobre una bóveda. Es la galería del principio.
La tarea del libro es sencilla:
- Aparta dos horas.
- Revisa la galería del celular y los discos viejos.
- Saca tus mejores veinte o treinta juegos de antes y después.
- Organízalos en carpetas por cliente, tipo de proyecto y año.
Con eso tienes meses de publicaciones sin esperar a la próxima obra.
Pero antes de publicar la obra de un cliente, pídele permiso, y que quede por escrito. Un mensaje de WhatsApp sirve. El libro trae la idea, y adaptada a nosotros queda así:
«Hola, [nombre], espero que esté muy bien. Estoy actualizando nuestra página y me gustaría poner las fotos de su cocina entre nuestros trabajos, sin su nombre ni la dirección. ¿Le parece bien? Y si sigue contento con el resultado, le agradecería mucho una reseña en Google. Aquí le dejo el enlace».
Con un solo mensaje consigues el permiso y, a veces, una reseña. De paso retomas el contacto con un cliente que quizás lleva dos años sin saber de ti.
Tres cuidados que no vienen en el libro y que aquí importan:
- Si te dice que no, esa obra no se publica. Si no contesta, tampoco se publica nada que deje reconocer la casa o el negocio.
- Aunque diga que sí: sin nombre, sin dirección, sin placas de vehículos y sin el letrero del negocio, salvo que el permiso lo diga con todas las letras.
- En obras de empresas, pregúntale a quien de verdad puede autorizar. El encargado que te recibe en la obra no siempre es quien decide qué sale publicado.
Y hay una pieza más, la más fuerte de todas: el video del cliente. El libro recomienda pedirlo en la entrega, cuando el cliente está viendo el resultado. Treinta segundos, con el celular acostado, buena luz y sin ruido de fondo. Tres preguntas lo guían:
- ¿Cuál era el problema antes de que empezáramos?
- ¿Cómo se siente ahora que está terminado?
- ¿Cómo fue trabajar con nuestra cuadrilla?
Se pide una vez y sin presionar. Y nunca se ofrece nada a cambio, ni por el video ni por la reseña.
Los errores
El capítulo trae ocho. Te dejo los seis que más conviene cuidar.
- Publicar solo cuando falta trabajo. Cinco publicaciones en una semana cuando la cartera está seca y después tres meses de silencio. Se nota, y se ve desesperado. Es lo mismo que hablamos en la edición pasada: se siembra en el mes bueno, no en el malo.
- Todo es «llámanos». Si cada publicación es una venta, la gente deja de mirar. La proporción del libro es ochenta por ciento de valor y veinte por ciento de promoción.
- Fotos de banco. Una cocina sacada de internet no es tu cocina, y el cliente lo huele. Fotos reales de obras reales, aunque no salgan perfectas.
- Sin rostro. Un perfil de puras paredes y techos, sin una persona. La gente contrata personas. Enseña a tu cuadrilla. Sal tú.
- Publicar y desaparecer. El libro pide contestar cada comentario y cada mensaje en menos de veinticuatro horas. Ya te conté lo que vi en Skymaster: el problema no era que faltara gente interesada, era cuánto tardábamos en contestarle. Una foto que trae un mensaje que nadie contesta es una campaña botada.
- No mirar qué funcionó. Revisa una vez por semana cuál publicación tuvo más respuesta y haz más de eso.
Lo que esto no es
No te voy a decir que por subir tres fotos te va a llover el trabajo. No funciona así, y el que te lo prometa te está vendiendo algo.
Esto es siembra. Una obra publicada hoy no te trae un cliente mañana. Lo que hace es que, cuando alguien de ese sector busque lo que tú haces, o le pregunte a un vecino, o abra tu cotización, encuentre pruebas de que sabes hacerlo y de cómo tratas una casa ajena. Eso se construye obra por obra.
La buena noticia es que el trabajo ya está hecho. Lo hiciste tú. Solo falta dejar de guardarlo.
Lo que puedes hacer esta semana
- Escoge la última obra que terminaste y saca tres piezas. Las fotos en tu perfil de Google, un carrusel y un estado de WhatsApp. Si es de un cliente, primero el permiso.
- Reúne a tu cuadrilla quince minutos. Explícales el antes, el durante y el después, y enséñales un ejemplo en tu propio celular.
- Pon la tarjeta en la camioneta. «¿Capturaste hoy?». Y decide quién es el responsable de mandar las fotos.
- Graba el antes de la próxima obra. El primer día, antes de tocar nada. Dos minutos.
- Aparta dos horas para la bóveda. Saca tus mejores veinte antes y después y ponlos en carpetas.
- Escríbeles a tres clientes de antes. Para pedirles permiso de usar las fotos y, si siguen contentos, una reseña en Google.
- Arma el catálogo de WhatsApp Business. Tres servicios, cada uno con las fotos de una obra.
Y una pregunta para los comentarios: ¿cuántas fotos de obra tienes en el celular sin publicar? Abre la galería y dime un número, aunque sea al ojo.
Si tienes una pregunta sobre tu negocio, mándamela por mensaje. Dime a qué te dedicas y qué es lo que más te está costando ahora mismo, y la respondo en una próxima edición.
Nos leemos el próximo domingo.
Helpy Goris
P. D. Este artículo sale del capítulo 10 de De Cazador a Agricultor, mi libro para contratistas. Si quieres leerlo completo, está en Amazon en versión Kindle: https://www.amazon.com/dp/B0HLSKD36V