Tu página web no es una tarjeta de presentación

Helpy Goris · 18 minutos de lectura

Son las nueve de la noche de un martes. Está lloviendo y a alguien se le está metiendo el agua por el techo. Pone un cubo debajo de la gotera, agarra el celular, busca en Google y entra a tu página.

Tiene ocho segundos de paciencia.

¿Qué encuentra?

Casi siempre lo mismo. Una foto de un casco que no es de tu equipo. «Bienvenidos a Construcciones ABC». «Más de quince años de experiencia». Un párrafo sobre el compromiso con la calidad y una lista de quince servicios, sin una sola foto. El teléfono está abajo del todo, en letra chiquita, y cuando lo toca no pasa nada.

Esa persona le da para atrás y le escribe al siguiente.

No perdiste una visita. Perdiste un trabajo. Y lo peor es que nunca te vas a enterar, porque ese cliente no te llamó para decirte que se fue.

Mi página vieja

Te voy a contar cómo era la mía, porque la historia de este artículo empieza ahí.

Durante años, casi todos mis clientes llegaban por referencias de amigos. De vez en cuando entraba un correo con suerte de alguien que se había topado con mi página web, una página vieja y desactualizada que yo ni me acordaba que existía.

En 2017 me quedé sin trabajo. Los pagos de unos proyectos del gobierno se congelaron y pasé más de seis meses sin conseguir un proyecto decente. Ahí aprendí un poco de marketing a la fuerza. Armé una página web básica, hice una campaña sencilla en Google, llamé a clientes de antes. Poco a poco el trabajo volvió.

¿Y qué hice cuando volvió? Llegó un contrato grande y dejé de actualizar la página. Dejé de hacer todo lo que me había sacado del hoyo. A los dieciocho meses los pagos se detuvieron otra vez, y esta vez con más deudas.

Te lo cuento porque la página web es de las primeras cosas que el contratista abandona cuando hay trabajo. Y es justo la que tendría que estar trabajando para cuando deje de haberlo.

Ese es el cambio de cazador a agricultor aplicado a algo muy concreto: tu página no es un trámite que se hace una vez. Es una parcela que se cuida.

Tarjeta de presentación contra vendedor

La mayoría de las páginas de contratistas están hechas como una tarjeta de presentación. Dicen quién eres, desde cuándo existes y qué haces. Se hicieron para verse bien en la computadora de la oficina, o para impresionar a otro contratista.

Una tarjeta de presentación no vende. Se guarda en una gaveta.

Tu página tiene que funcionar como tu mejor vendedor: el que trabaja a las nueve de la noche, el domingo y el día que tú estás en la obra sin señal. Y un buen vendedor hace tres cosas. Entiende qué le pasa al cliente. Le demuestra que puede resolverlo. Y le dice qué hacer ahora.

Déjame adivinar cómo se ve tu página hoy, a ver cuántas acierto.

Inicio: una foto de banco de un martillo o de una casa, «Bienvenidos», el año en que empezaste, un párrafo sobre la calidad y una foto tuya de hace diez años junto a la camioneta.
Servicios: una lista de quince cosas que sabes hacer. Sin fotos, sin detalles, sin explicar cómo trabajas.
Sobre nosotros: tres párrafos sobre tu trayectoria y la frase «tratamos tu casa como si fuera la nuestra».
Contacto: un formulario que llega a un correo que revisas dos veces por semana, un teléfono que no se puede tocar y tu dirección.

Si acerté más de dos, sigue leyendo con calma. Este artículo es para ti.

El cliente está en el celular

Entre el setenta y el ochenta por ciento de las visitas a las páginas de contratistas llega desde un celular.

Piensa dónde está esa persona cuando te busca. Parada debajo de la filtración. En el carro, después de ver tu camioneta rotulada en la calle. Acostada a las once de la noche, pensando en la remodelación de la cocina. En la hora de almuerzo, en la oficina, con cinco minutos libres.

Nadie de esa gente está sentado frente a una computadora. Así que la pregunta no es si tu página se ve bonita. La pregunta es si funciona con un pulgar.

Coge tu celular ahora y recorre tu página entera. Contesta con honestidad:

¿Puedo leer el texto sin hacer zoom?
¿Puedo tocar los botones sin tocar otra cosa por accidente?
¿El número abre la llamada o WhatsApp cuando lo toco?
¿Las fotos cargan, o se quedan en blanco?
¿Tengo que deslizar de lado para ver algo?
¿Puedo llenar el formulario sin frustrarme?

Si contestaste mal una sola, tu página está perdiendo clientes hoy.

La prueba del celular: cinco cosas antes de deslizar

Ahora la prueba más importante de este artículo. Abre tu página de inicio en el celular y, sin deslizar hacia abajo, fíjate si se ven estas cinco cosas.

1. Un número que se toca. Grande, visible y, mejor todavía, fijo arriba o abajo de la pantalla mientras la persona desliza. Que con un solo toque llame o abra WhatsApp. Aquí en República Dominicana muchísima gente prefiere escribir antes que llamar, sobre todo de noche. Si tu botón no abre WhatsApp, le estás poniendo un escalón de más.

2. Un botón para pedir la cotización. De un color que resalte sobre el resto de la página, del tamaño de la yema del pulgar como mínimo, y que no esté escondido dentro de un menú. Que diga lo que va a pasar: «Pide tu cotización gratis», no «Enviar» ni «Contacto».

3. Un titular que resuelva un problema. El titular no es tu nombre. Tu nombre ya está en el logo. No: «Construcciones ABC». No: «Bienvenidos a nuestra página». Sí: «Impermeabilización de techos para naves y almacenes en Santo Domingo». Sí: «Tu cocina nueva, sin dramas y en la fecha que acordamos». La fórmula es sencilla: qué resuelves, para quién y dónde.

4. Prueba de que otros confiaron en ti. Tus reseñas de Google con las estrellas y la cantidad, o una frase real de un cliente con su nombre. El visitante no te conoce. Le cree mucho más a otro cliente que a ti.

5. Una foto real. Tu camioneta rotulada, tu equipo con uniforme, una obra terminada. Nunca una foto de banco con gente sonriendo con un casco que no es de tu empresa.

Esa foto responde la pregunta que el cliente no dice en voz alta: ¿esto es una empresa seria o un señor con una camioneta?

Te confieso algo. Le hice esta prueba a helpygoris.com, que acabo de rehacer, y lo primero que saltó fue que no hay ni una sola foto mía. Ni una. Estoy en eso. Si a mí, que me he pasado meses escribiendo sobre esto, se me pasó, a ti también se te puede pasar. Por eso la prueba se hace con el celular en la mano, no de memoria.

La prueba de los cinco segundos

Hay una segunda prueba que me gusta todavía más, porque no la haces tú.

Busca a alguien que no sepa nada de tu negocio. Tu sobrino, un vecino, la persona de la ferretería. Enséñale tu página de inicio durante cinco segundos y quítale el celular. Pregúntale tres cosas:

¿Qué hace esta empresa?
¿Para quién trabaja?
¿Qué debería hacer yo ahora?

Si no contesta las tres, tu página está fallando. No importa lo bonita que sea. Tú conoces tu negocio de memoria y por eso no ves lo que falta. Un extraño lo ve en cinco segundos.

Cómo se arma una página de inicio que convierte

Esta es la estructura, de arriba hacia abajo. No tienes que copiarla al pie de la letra, pero cada pieza está ahí por una razón.

Lo primero que se ve. El titular con la fórmula de arriba. Debajo, una línea que lo refuerce: cómo trabajas, qué te hace distinto, dónde. Dos botones uno al lado del otro: escribir por WhatsApp y pedir la cotización. Una barra corta de confianza: tus estrellas en Google, empresa formal con factura y asegurada, los años trabajando. Y una foto de tu mejor obra, mejor si es un antes y después.

Por qué te eligen. Tres razones concretas, no tres adjetivos. «Calidad, compromiso y experiencia» no dice nada, porque lo dice todo el mundo. «Llegamos a la hora que decimos», «dejamos la obra limpia cada día», «la garantía va por escrito» sí dice algo. Solo pon las que cumples. Si prometes puntualidad y llegas tarde, la página se convierte en tu peor enemigo.

Lo que dicen tus clientes. Tres comentarios recientes, con nombre y, si puedes, con la foto del trabajo. Y un enlace a tus reseñas completas de Google.

Obras recientes. Entre seis y nueve fotos de trabajos de los últimos meses. Que se puedan tocar para verlas grandes. Nada de «proyectos recientes» de hace cinco años: el visitante asume que cerraste.

Dónde trabajas. Los sectores con nombre. «Atendemos Piantini, Naco, Bella Vista y Arroyo Hondo» le dice a Google y al cliente mucho más que «servicio en todo el país».

El cierre. Una pregunta sencilla, «¿Listo para empezar?», y el mismo botón de cotización otra vez. La persona que llegó hasta abajo ya está convencida. No la obligues a subir para encontrar cómo escribirte.

Una página por cada servicio

Aquí es donde más dinero se pierde sin darse cuenta.

Casi todos tenemos una sola página que dice «Servicios» con una lista debajo. Pintura. Impermeabilización. Remodelación de baños. Pisos. Techos. Y así hasta quince.

El problema es este: Google no posiciona sitios, posiciona páginas. Cuando alguien escribe «impermeabilización de techos en Santo Domingo», Google busca la página que mejor responde a esa búsqueda. Un renglón en una lista de quince no le gana nunca a una página entera dedicada al tema.

Así que la regla es una página por cada servicio que te deja dinero. Ojo con esa última parte. Hace dos semanas hablamos del umbral de rentabilidad: el monto por debajo del cual un trabajo no te deja nada. Los servicios que viven por debajo de ese número no merecen su propia página. No gastes esfuerzo en atraer trabajos que no quieres.

Qué lleva cada página de servicio

Un titular con el servicio y el lugar. «Impermeabilización de techos en Santo Domingo».
El problema, como lo vive el cliente. No como lo ves tú. El dueño de una nave no piensa en membranas. Piensa en la mercancía mojada, en el cliente que llega y ve el cubo debajo de la gotera, en que cada temporada de lluvia es lo mismo. Y le preocupa contratar a alguien que desaparezca a mitad de obra o que le salga con costos sorpresa.
Tu proceso, paso por paso. Cuando el cliente sabe qué va a pasar, se le quita el miedo. Por ejemplo: visita e inspección, limpieza y reparación de grietas, preparación de la superficie, aplicación del sistema, prueba de agua y entrega con la garantía por escrito.
Qué incluye el trabajo. Una lista clara. Lo que no está escrito, el cliente asume que no va.
Fotos de ese servicio. Antes, durante y después. Tu equipo trabajando. Mientras más, mejor.
Comentarios de clientes de ese mismo servicio. Un comentario sobre una cocina no convence a quien tiene una filtración.
Las preguntas que siempre te hacen, contestadas. ¿Cuánto tarda? ¿Hay que parar la operación? ¿Qué pasa si llueve durante el trabajo? ¿Cuál es el error más común? Cada pregunta que contestas en la página es una llamada menos para aclarar dudas y una razón más para confiar.
Los sectores donde haces ese trabajo.
Un botón para pedir la cotización. Arriba, en el medio y al final.
Largo suficiente. Entre ochocientas y mil doscientas palabras.

Sé que eso último parece mucho. Pero una página así le dice a Google que ahí hay alguien que sabe del tema. Y le dice lo mismo al cliente, que es todavía más importante.

La página «Sobre nosotros» que sí vende

Es la página que más se desperdicia. Casi todas hablan solo de la empresa, y al cliente, la verdad, la historia de la empresa le importa poco. Lo que quiere saber es otra cosa. Esta estructura funciona:

Empieza por él, no por ti. «No estás contratando solo a un contratista. Estás dejando entrar a alguien a tu casa o a tu negocio. Quieres saber si puedes confiar en esa gente».
Después preséntate. Tu nombre, desde cuándo haces esto y cómo empezaste. En dos o tres líneas.
Cuenta tu porqué. ¿Qué te frustraba de los contratistas que conocías? ¿El que no llegaba, el que dejaba todo sucio, el que desaparecía? Eso es lo que tú viniste a hacer distinto.
Lo que haces diferente, en concreto. Llegar a la hora o avisar. Informar antes de que el cliente tenga que preguntar. Proteger lo que no se va a tocar. Responder por el trabajo.
Tu equipo, con cara y nombre. La gente contrata personas, no empresas.
Tus credenciales. Empresa formal, factura con comprobante fiscal, seguro, certificaciones, marcas con las que trabajas, obras que se pueden visitar.
El cierre. Una invitación a escribir.

El formulario y lo que pasa después

Tu formulario tiene que ser lo más corto posible. Nombre, teléfono, qué necesita y en qué sector. Ya.

No pidas la dirección exacta, que todavía no la necesitas. No preguntes el presupuesto, que espanta. No preguntes cómo se enteró de ti, que eso lo mides de otra manera. Cada campo que añades hace que menos gente termine de llenarlo: entre un diez y un veinte por ciento menos por cada campo de más.

El botón de enviar tiene que decir lo que la persona gana: «Quiero mi cotización», no «Enviar». Y cuando lo toca, no le enseñes un «gracias» perdido en la misma pantalla. Llévala a una página que haga cuatro cosas:

Confirme que recibiste su solicitud.
Le diga cuándo le vas a contestar, con un plazo que de verdad puedas cumplir.
Le dé el WhatsApp por si no puede esperar.
Le enseñe fotos de obras y comentarios de clientes mientras espera.

Esa página, además, te sirve para contar cuántas solicitudes te trae la web. Lo vemos más abajo.

Y ahora la parte que casi nadie quiere oír.

En Skymaster lo aprendí revisando los contactos que llegaban. El problema no era que faltara gente interesada. Era cuánto tardábamos en contestarle. Una persona que escribe a las nueve de la noche y recibe respuesta al otro día a las cuatro de la tarde ya habló con otros dos.

La mejor página del mundo no sirve de nada si la solicitud se queda dormida en un correo que nadie abre. Antes de gastar un peso en rehacer tu web, llena tu propio formulario hoy y mide cuánto tardas en verlo. Si la respuesta es «no me llegó», ya encontraste tu primer problema, y es gratis arreglarlo.

La regla de los tres segundos

Más de la mitad de la gente que entra desde el celular se va si la página tarda más de tres segundos en cargar. La cifra que se maneja es el cincuenta y tres por ciento.

Piénsalo así. Te posicionaste en Google, la persona hizo clic, y se fue antes de ver nada porque tu página estaba pesada. Todo ese esfuerzo, a la basura.

Cómo medirlo. Entra a pagespeed.web.dev, escribe la dirección de tu página y dale a analizar. Google te da una nota del cero al cien para celular y para computadora. En celular, setenta o más está bien y noventa o más es excelente.

El culpable número uno son las fotos. Tomas una foto con el celular, pesa varios megas y la subes así. Repite eso veinte veces y tienes una página que tarda una eternidad. La solución es comprimirlas antes de subirlas. Hay herramientas gratis en el navegador, como TinyPNG, que te devuelven la foto mucho más liviana sin que se note la diferencia. La regla: ninguna foto de tu página debería pasar de quinientos kilobytes, y la mayoría debería estar entre cien y doscientos.

Los demás culpables son de mecánico, no de dueño. Un hospedaje barato compartido con cientos de sitios, la falta de caché, demasiados complementos instalados y videos subidos directo al servidor en vez de a YouTube. Si tu página sigue lenta después de comprimir las fotos, mándale esa lista a quien te la administra. No te pongas a arreglarlo tú.

Lo que no se ve y también cuenta

No tienes que saber programar. Pero sí tienes que comprobar, o pedirle a quien te hizo la página que te confirme, que tenga esto:

Se adapta al celular. Se ve bien en teléfono, tableta y computadora.
El candadito. La dirección empieza por https y el navegador no dice «No es seguro». Casi todos los hospedajes lo dan gratis. Si tu página dice «No es seguro», el cliente se va antes de leer una palabra.
Datos estructurados. Un código que le dice a Google «esto es un negocio local, este es su teléfono, esta es su zona, estas son sus reseñas». Tu cliente nunca lo ve, pero Google sí.
Números y WhatsApp que se tocan, en todas las páginas.
Un formulario que funciona y que llega a un lugar que alguien revisa todos los días.
Google Analytics instalado, para saber cuánta gente entra, de dónde llega y qué páginas visita.
Medición de conversiones: cuándo alguien toca el número, cuándo toca WhatsApp y cuándo envía el formulario.

Cinco minutos cada lunes

No puedes mejorar lo que no mides. Instalar la medición es trabajo de una vez y de quien te administra la página. Mirarla es trabajo tuyo, y te toma cinco minutos cada lunes:

Cuántas visitas tuviste en los últimos siete días. ¿La tendencia va hacia arriba mes con mes?
De dónde llegan. Google, anuncios, redes sociales, directo. Eso te dice qué está funcionando.
Qué páginas ven más. Eso te dice qué servicio busca la gente.
Cuántas solicitudes llegaron. Formularios, toques al teléfono y a WhatsApp.
Tu tasa de conversión. Solicitudes entre visitas. Un objetivo sano está entre el dos y el cinco por ciento.

Si estás por debajo del dos por ciento, hay solo dos explicaciones posibles. O te está llegando la gente equivocada, o tu página no convence. Las dos tienen arreglo, pero primero tienes que saber cuál es.

Los errores que más clientes espantan

No hay un siguiente paso claro. La persona lee, le gusta, y se va porque no sabe qué hacer.
Demasiadas opciones. Quince enlaces en el menú, ocho servicios en la portada, tres teléfonos distintos. Una acción principal por página.
Hablar de ti en vez de resolver su problema. «Somos una empresa familiar con años de trayectoria» no le quita la gotera a nadie.
Cero prueba social. Sin reseñas, sin comentarios, sin fotos de obras.
Fotos de banco. Gente que no es tu equipo, en obras que no son tuyas.
Contenido congelado. «Proyectos recientes» de 2019.
El teléfono escondido en el pie de página, o un formulario que no funciona.
Enlaces rotos que llevan a páginas de error. Te hacen ver descuidado, y Google lo nota.

¿Lo haces tú o lo contratas?

Las dos cosas pueden salir bien. Depende de ti.

Hazlo tú si tienes entre veinte y cuarenta horas para dedicarle, te llevas bien con la tecnología y usas una plataforma sencilla con plantillas.

Contrátalo si tu hora en la obra o vendiendo vale más que esas horas frente a la computadora, que es lo más probable.

Si lo contratas, tres consejos:

Busca a alguien que ya haya hecho páginas para contratistas o empresas de servicios, y pide verlas en el celular.
Dale este artículo y dile: constrúyeme esto.
No dejes que te convenza de funciones complicadas que no necesitas. Celular, velocidad y que el cliente escriba. Todo lo demás es adorno.

El mantenimiento que nadie hace

Aquí vuelve la historia del principio. La página no se hace y se olvida.

Cada mes: sube de cinco a diez fotos nuevas de obras recientes, llena tu propio formulario para comprobar que funciona y revisa tus números del lunes.

Cada tres meses: pasa otra vez la prueba de velocidad, revisa que el equipo que aparece en la página siga siendo tu equipo y actualiza las preguntas frecuentes con lo que más te están preguntando.

Cada año: revisa todo el contenido y pregúntate si la página todavía cuenta la empresa que eres hoy.

Eso es sembrar. No da un trabajo mañana. Da trabajos todo el año.

Lo que puedes hacer esta semana

No intentes hacer todo esto de golpe. Empieza por aquí:

Haz la prueba del celular y anota cuáles de los cinco puntos fallan.
Haz la prueba de los cinco segundos con alguien que no conozca tu negocio.
Escribe tu titular con la fórmula: qué resuelves, para quién y dónde.
Llena tu propio formulario y mide cuánto tardas en verlo y en contestarlo.
Pasa tu página por pagespeed.web.dev y anota la nota del celular.
Junta veinte fotos reales: tu equipo, tu camioneta, tus obras. Antes, durante y después.
Haz la lista de tus servicios que sí te dejan dinero. Esas son las páginas que tienes que construir.

Y una pregunta para los comentarios: ¿cuántos de los cinco puntos de la prueba del celular pasó tu página? Yo ya confesé el mío.

Nos leemos el próximo domingo.

Helpy Goris

P. D. Este artículo sale de los capítulos 5 y 8 de De Cazador a Agricultor, mi libro para contratistas. Si quieres leerlo completo, está en Amazon en versión Kindle: https://www.amazon.com/dp/B0HLSKD36V